분기별 광고업계 결산 | 광고회사 부문
방송광고 운용제도 상당한 변화 기대
하행봉 / 한국광고업협회 상무
한 번의 전환기가 시작되었다. 일부 언론에서 주장하는 것과 같은 완전한 좌 성향 정부는 아닐지라도 어정쩡한 정도의 좌 편향 정부 10년이 마감되고 시장 경제와 경쟁을 지향하는 새로운 대통령이 탄생하면서 정부 정책에도 상당한 변화가 예상된다. 우선 경제정책이 크게 변화될 것이며, 방송통신 정책 또한 많은 변화가 있을 것으로 예상할 수 있다. 당연히 광고정책도 이전과는 다를 것으로 기대된다. 공영이 우세한 공·민영 방송 체제 개편에 대한 본격적인 논의가 진행될 것으로 보이고, 방송 체제 논의와 방송. 통신 융합 논의의 결과에 따라 방송광고 판매제도도 변화의 물결에서 자유로울 수는 없을 것으로 보인다.
세계 최강을 자랑하는 방송광고 내용에 대한 규제 즉, 방송광고의 법적 사전심의 시스템에도 획기적인 변화가 예상된다. 현재 방송광고의 법적 사전 심의를 주관하고 있는 방송위원회가 스스로 법적 사전심의를 해소하겠다고 새 정부 인수위원회에 보고하였고, 헌법재판소는 그동안 미뤄왔던 방송광고의 법적 사전심의에 대한 위헌 여부를 검토하기 위해 08년 2월 21일에 공개변론을 진행하겠다고 공시하였다.
광고업계는 새 정부가 출범하는 올해에 큰 기대를 걸고 있다. 어쩌면 기대 그 이상의 절박함이라고 표현하는 것이 맞을 지도 모른다. 이번 기회가 아니면 우리나라 광고산업의 선진화, 광고제도의 글로벌화가 영영 물 건너 갈 수도 있을 것이기 때문이다. 지난 해 까지 우리 광고업계는 정체의 터널 속에 갇혀 있었다고 할 수 있다. 급격한 마이너스 성장과 같은 심각한 불황을 겪은 것은 아니지만 IMF 이전까지 구가했던 파죽의 성장세는 마감되고, 2000년대에 들어서는 거의 제로 성장 추세를 보여 주고 있다.
2007년의 총 광고비도 전년 수준 정도를 유지했을 것으로 예상된다. 그러나 매체별로는 희비가 엇갈리는 모습이다. 뉴미디어는 약진하고 있고 전통매체들은 지지 기반을 잠식당해 가는 모습이다. 특히 지상파 방송광고는 인터넷 매체와 케이블 TV 등 뉴미디어와 시장을 공유하는 영역이 크기 때문에 더 큰 어려움을 겪었다.
KOBACO가 발표한 2007년도 총 방송광고비(지상파 TV방송, 지상파 DHB 포함)는 2조 3,943억원으로 2006년의 2조 4,655억원에 비해 2,9%가 감소하였다. 이는 712억원이 감소한 것으로 지상파 3사의 수입이 전년에 비해 대략 200억원씩 감소한 것으로 추정해 볼 수 있다. 이런 상황에서 디지털 전환을 준비해야 하는 방송사들은 심각한 고민에 직면해 있다고 볼 수 있으며, KBS의 수신료 인상 논란과 KOBACO와 광고주협회가 첨예하게 대립하고 있는 방송광고 요금 인상 논란은 어쩌면 당연한 귀결인지도 모른다.
2007년 방송광고비를 광고회사별로 보면 예년에 비해 광고회사들의 순위 변동 폭이 큰 편이라고 할 수 있다. 매체 대행을 분리한 결과로 발생되는 자연적인 증감이 있기 때문에 방송광고비만을 두고 광고회사 전체 순위를 판단하는 데는 무리가 있기는 하지만, 아직 광고회사 전체 빌링이 발표되지 않았기 때문에 방송광고비만으로 광고회사 순위를 살펴본다.
1위에서 5위까지의 광고회사 중에서는, 전체 방송광고비가 마이너스 성장을 보인 가운데에서도 TBWA가 전년 대비 8.9%라는 괄목할 만한 성장을 이루면서 전년 4위에서 2위로 도약한 것이 눈에 띈다. 제일기획이 부동의 1위를 지키고 있는 가운데 LG애드, 대홍기획, 이노션이 3, 4, 5위를 마크하고 있다. 6위부터 10위까지의 광고회사 중에서는 휘닉스컴과 웰콤, 오리콤이 6,7,8위를 유지하고 있는 가운데, 코마코가 전년도 12위에서 3순위 상승하여 9위를 차지했고, 상암컴이 10위권 이내 광고회사 중 최고 성장률인 36.9% 성장으로 지난 해 17위에서 무려 7순위나 상승하여 10위를 기록한 것이 단연 두드러진다.
11위에서 20위까지의 광고회사 중에서는 하쿠호도제일이 20위권 이내 광고회사 중 최고 성장률인 71.8% 성장으로 11순위나 상승하여 14위를 기록했다. 한컴도 37.9%의 성장률로 7순위 상승하여 17위에 랭크되었고, MBC애드컴도 18.7%의 성장률을 기록하고 있다. 유니버셜맥켄이 34.3%의 마이너스 성장으로 전년보다 무려 8순위나 밀려 19위를 기록하고 있는 점도 눈에 띈다. 21위에서 30위까지의 광고회사 중에서는 덴츠이노벡, 알키미디어, 더화이팅콕스컴이 70%대의 높은 성장률을 기록하고 있고, 농심기획, 금강오길비, 서울광고기획이 비교적 큰 폭의 마이너스 성장률을 기록했다.
1위부터 30위까지 광고회사들의 순위와 성장률 등은 전면의 <표 1>과 같다.
2007년 4/4분기의 최대 이슈는 역시 대통령 선거였다고 할 수 있다. 당내 경선 과정을 포함하면 2007년 전체가 대통령 선거라는 이슈 속에 묻혀 있었다고 해도 과언이 아니었다. 4/4분기는 그 정점이었다고 할 수 있으며, 국민은 경제 살리기, 좀 더 구체적으로는 시장경제체제와 규제완화 그리고 경쟁을 선택했다고 할 수 있다.
새 대통령의 당선과 새 정부 출범은 벌써부터 광고업계에 영향을 미치고 있다. 가장 먼저 신호가 감지된 곳은 광고업계의 오랜 숙원사업이라고 할 수 있는 방송광고의 법적 사전 심의 폐지 부문이었다. 방송위원회가 2006년 연말부터 방송광고의 법적 사전심의 폐지를 위한 연구와 의견 수렴 작업을 진행하였으나 진척을 보이지 못하고 있다가, 새 정부 출범을 준비하는 인수위원회에 사전심의 폐지 방침을 보고하면서 심의제도 개선이 동력을 얻기 시작한 것이다. 여기에 더하여 광고업협회를 포함한 광고3단체를 중심으로 수 년 전에 제기해 놓은 방송광고의 법적 사전심의에 대한 위헌 제소도 그동안의 물 밑 검토 작업을 마치고 새해 2월 21일 공개변론을 개시함으로써 최종 판결이 임박했음을 알리고 있다.
지금까지의 정황을 보면, 변수가 전혀 없는 것은 아니지만 방송광고의 법적 사전심의는 폐지되는 것이 기정사실화되는 분위기다. 광고업협회와 광고인 모두는 사전 심의 폐지를 위해 마지막까지 최선의 노력을 기울여야 할 것이다. 이런 노력과는 별도로 이제 사전심의 제도 폐지 이후의 대책과 대응 방안에 대해서도 진지한 논의와 합의가 이루어져야 할 시점이다.
강제적인 자율이란 어불성설이다.
방송위원회를 포함하여 현행 체제에 미련을 갖고 있는 일부 그룹, 권리 확보에 따른 책임을 두려워하는 일부 그룹, 사전 심의 폐지를 계기로 자기 이익을 챙겨 보려는 일부 그룹에서는 강제적인 자율을 주장하고 있다. 이들은 현행 법적 사전심의를 폐지하는 대신, 법률에 “자율적인 사전 심의를 하여야 한다”라는 조항을 명시하여 사전 심의를 강제화해야 한다는 주장을 하고 있다. 그들은 앞에서 밝힌 것처럼 광고 산업의 발전이라는 대 명제는 제쳐두고 근시안적인 사고를 하고 있거나 변화의 시점에서 조금이라도 자기 이익을 챙겨보려는 부류들이라고 할 수 있다.
우선, 자율에 법률적인 강제는 있을 수 없다. 법률적인 강제는 이미 자율이 아니기 때문이다. 광고가 심의에 완전히 자유로울 수 없다는 것은 누구나 인지하고 있지만, 법적인 심의는 사후에 이뤄져야 한다는 것 또한 재삼 강조할 필요가 없는 사실이다. 또한 이 사후심의에 대비하여 업계가 스스로 자율적인 심의를 하여야 한다는 것 또한 원론 수준이라고 할 만할 사실이다. 생각할 수도 없는 일이지만, 만에 하나 일부 광고 심의에 대해 오해를 갖고 있는 사람들의 주장대로 강제성을 전제로 하는 방향으로 제도 변화가 이루어진다면, 광고업협회를 포함한 광고인들은 즉각 동원할 수 있는 모든 역량을 동원하여 이를 저지하여야 할 것이다.
새로운 심의 시스템
법적인 사전 심의가 폐지되었을 경우, 새로운 심의 시스템을 어떻게 구성할 것인가가 최대 관심 사항이라고 할 수 있다. 달리 설명할 필요도 없이 법률적인 사후심의와 업계의 자율 사전심의 시스템이 정답이다. 이러한 간단명료한 해답에도 불구하고 세부적인 사항을 검토해 보면 복잡한 여러 문제들이 얽혀 있다는 것을 알 수 있다. 원칙은 광고주, 광고회사, 제작사, 매체사가 각각 자율적인 심의 시스템을 갖추는 것이다. 그러나 이 경우, 심의 시스템이 산재하게 되므로 효율성은 저하된다고 할 수 있다. 효율적인 자율심의를 위해서는 각 구성체들의 자율심의를 최대한 통합하는 것이 필요하다. 문제는 여기서 발생한다. 누가 주체가 되고 비용을 책임져야 하는가 하는 현실적인 문제가 대두되는 것이다. 변화의 시기에는 원칙을 먼저 생각하는 것이 중요하다고 할 수 있다. 또한 변화의 시기를 이용하여 자기 이익을 도모하는 것을 경계하여야 한다. 거듭 밝히지만 광고 심의의 원칙은 ‘법적인 사후심의와 이에 대비한 사전 자율심의’이다. 이를 위해서는 법적인 사전심의가 폐지되었을 경우에 우리나라의 법적인 사후심의 시스템이 어떻게 가동될 것인지를 먼저 검토하여야 한다.
우리나라의 광고 사후심의는 크게 두 가지로 이루어질 가능성이 크다. 현행 공정거래위원회의 사후 심의와 신설될 방송. 통신위원회의 사후 심의이다. 이 중에서도 방송통신위원회의 사후심의 강도가 더 높고 직접적일 것으로 보인다. 광고의 주체는 광고주라고 할 수 있지만, 방송. 통신위원회의 사후심의 결과는 광고주보다 방송사에 더 직접적인 영향을 미치게 된다.
당연히 사전 자율심의에 더 큰 노력과 책임을 져야 하는 곳은 방송사일 수밖에 없다. 법적인 사후심의의 결과가 방송사에 직접 영향을 미칠 것이기 때문이다. 시간적 여유가 많지 않다. 방송사들은 조속히 대응방안을 마련하고 실행하여야 할 것이다. 또한 광고업계는 방송사가 부담할 수밖에 없는 책임을 나눌 수 있는 방안을 강구하고 실천하여야 한다. 그러나 안타깝게도 그런 노력들이 가시화되고 있는 것 같지는 않다. 책임에 대한 현실성이 부족하기 때문이다. 정말로 바람직한 방법은 아니지만 사전 대비 없이 전격적으로 법적 사전심의가 폐지되는 것도 이 상황에서는 역설적이지만 정답일 수도 있다고 보여 진다. 그렇게 되면, 문제가 되는 곳에서 먼저 움직일 수 밖에 없을 것이기 때문이다.
2008년 광고업계의 최대 이슈는 방송제도 변화가 될 것이다. 현재의 2공영 1민영 지상파 방송 체제의 변화 필요성에 대해서 공감대가 형성되어 있고, 이것이 새롭게 출범할 정부의 정책과도 일치되는 것으로 보여지기 때문이다. 광고업계가 방송제도 변화 그 자체에 의해 크게 영향을 받는다고 할 수는 없다. 그러나 방송제도의 변화는 광고업계 최대 화두라고 할 수 있는 방송광고 판매제도 변화를 촉발할 것이라는 점이 광고업계를 긴장시키고 있는 것이다. 광고업협회와 광고업계는 여러 가지 변화 가능성을 상정하고 있으며, 광고산업의 발전을 대 전제로 다각적인 대응방안을 마련하고 실천해 나갈 계획이다.
이와 더불어 방송광고 운용제도 역시 상당한 변화가 있을 것으로 예상된다. 새로 출범할 정부 정책이 광고업계가 오랫동안 염원해 왔던 방향과 크게 다르지 않으므로 상당한 기대를 갖고 있다. 다만 그 시기와 폭이 문제가 될 수 있을 것이다. 이런 점 때문에 광고업협회와 광고업계의 2008년은 중요하고 분주한 한 해가 될 것으로 전망된다. | 
